eCommerce, Amazon

Les facteurs de croissance d'Amazon.fr en chiffres

De combien augmentent les dépenses des clients français qui adhèrent à Prime ? Que pèse réellement la marketplace ? La livraison est-elle vraiment plus rapide ? Et pourquoi la part de marché d'Amazon.fr a-t-elle décru au T4 2018 ? Réponses de Foxintelligence. 

Amazon.fr a accaparé 50% des dépenses en ligne réalisées en 2018 auprès des 18 principaux sites marchands français par le panel de 1,2 million de consommateurs français de Foxintelligence. C'est un point de mieux qu'en 2017, alors que ses plus gros concurrents – Cdiscount, Vente-Privée et Fnac – perdent pour leur part un point. A noter qu'une règle de trois rapide basée sur les 3,6 milliards d'euros de volume d'affaires 2018 de Cdiscount situerait alors Amazon aux alentours de 13 milliards d'euros...

 

Prime

Premier facteur expliquant la progression de l'Américain : le programme Prime, abonnement annuel qui comprend en particulier la livraison express illimitée sans surcoût. En effet, le cyberacheteur qui a déjà déboursé son abonnement à Prime a tout intérêt à trouver sur Amazon les produits qu'il convoite, sous peine sinon de payer la livraison du site concurrent. Concrètement, Foxintelligence constate que s'abonner à Prime conduit les clients d'Amazon.fr à acheter dans beaucoup plus de catégories de produits qu'ils ne le faisaient auparavant. Ils passent en effet de 2,2 catégories en moyenne dans l'année qui précède leur adhésion à 7,1 dans l'année qui suit. Un levier particulièrement efficace, puisque chez son concurrent Cdiscount, les clients passent en moyenne de 1,4 à 2,7 catégories de produits achetées lorsqu'ils adhèrent au programme équivalent, Cdiscount à Volonté (CDAV). La démonstration en valeur est tout aussi flagrante. Dans l'année qui précède leur abonnement Prime, 48% des dépenses en ligne des premiers sont faites sur Amazon, part qui bondit à 71% après. Dans l'année qui précède leur abonnement CDAV, les seconds (par nature très fidèles puisqu'ils vont s'abonner) réalisent déjà chez Cdiscount 42% de leurs dépenses en ligne, mais seulement 57% après. "Plus mainstream, Prime est donc un bien meilleur accélérateur de dépenses - ou facteur de captivité - que CDAV", analyse Florian Cleyet-Merle, directeur des opérations de Foxintelligence.

 

 

Livraison

Deuxième moteur de croissance de l'Américain : la rapidité de sa livraison. D'après Foxinteligence, 32% des commandes passées sur Amazon.fr sont expédiées en moins de 2 jours. Mieux, donc, qu'Asos (22%), La Redoute (20%) ou Cdiscount (18%).

 

 

Marketplace : Foxintelligence observe en outre que depuis 2016, la croissance d'Amazon provient principalement de sa marketplace. Alors qu'en 2016, 44% des achats du panel sur Amazon.fr étaient réalisés auprès de vendeurs tiers hébergés sur la place de marché, cette part du volume d'affaires de l'e-commerçant est passée à 48% en 2017 et à 58% en 2018. La croissance d'Amazon.fr étant vraisemblablement significativement supérieure à 10%, cela ne signifie donc pas qu'en valeur, ses ventes stockées diminuent : elles sont également en progression.

 

Catégories

Quatrième facteur de développement du site, l'extension du nombre de catégories. Les catégories d'origine d'Amazon – les livres, l'informatique et les produits électroniques – ne représentent plus que 39% de son volume d'affaires (marketplace comprise), contre 47% en 2016 et 42% en 2017. Foxintelligence ajoute que parmi les 29 catégories analysées, Amazon domine les ventes sur 27 d'entre elles.

 

Ralentissement

Et pourtant, Amazon n'est pas à l'abri de ralentissements. Selon Foxintelligence, sa part de marché (rapportée, donc, aux 18 plus gros sites marchands en France et non à tout le marché) a chuté de 5 points au quatrième trimestre 2018 pour tomber à 45%, au profit des 17 autres sites. Cette perte de vitesse s'est ressentie pendant le Black Friday fin novembre mais également sur tout le mois de décembre.

 

Sauf qu'en valeur, il n'est pas garanti que les autres sites en aient bénéficié : "Les consommateurs ont moins acheté en ligne en novembre et décembre 2018 qu'à la même période en 2017, indique Florian Cleyet-Merle. Sur les 18 sites étudiés, leurs dépenses sur ces deux mois sont tombées de 255 euros à 228 euros en un an." Mais l'effet sur Amazon est particulièrement marqué. Les cyberacheteurs qui ont acheté au moins une fois sur Amazon en 2017 ont réalisé chez lui 47% du total de leurs dépenses effectuées en ligne entre janvier et octobre 2017 et 63% de leurs dépenses en ligne de novembre-décembre : normalement, leur fidélité est encore plus forte à Noël. "Mais à Noël 2018, la loyauté des clients Amazon a baissé, cette part chutant de 61% à 55%, souligne Florian Cleyet-Merle. C'est la première fois que nous observons ce phénomène."

 

Méthodologie : Les 18 sites étudiés sont Amazon, Asos, Boulanger, BricoPrivé, Cdiscount, Darty, Fnac, La Redoute, Leroy Merlin, ManoMano, Priceminister, Private Sport Shop, Rue du Commerce, Sarenza, Showroomprivé, Vente-Privée, Wish et Zalando. Le panel de Foxintelligence comprend 2,5 millions de consommateurs dans 4 pays européens dont 1,2 million en France. L'étude présentée dans cet article s'appuie sur les achats en ligne effectués par 300.000 cyberacheteurs français.

source : https://www.lsa-conso.fr/les-facteurs-de-croissance-et-le-ralentissement-d-amazon-fr-en-chiffres,309086