eCommerce, Magasin

Les magasins US se réinventent pour résister au tsunami de l'e-commerce

Ils misent sur la technologie pour attirer les visiteurs, les faire rester et les inciter à acheter sur place. Les prophètes de la distribution avaient annoncé l'apocalypse. «C'était une fake news», s'amuse Terry Lundgren, ex-président de Macy's. Si des magasins ont fermé et des enseignes fait faillite, le solde des ouvertures est désormais positif. 

Lors du salon de la distribution (NRF) qui se tenait à New York cette semaine, Scott Galloway, expert au cabinet L2, a admis son erreur: il avait prédit que 2018 serait l'année du rachat de Carrefour par Amazon. Une autre prévision s'est révélée juste, et traduit la résilience du secteur: Walmart, leader mondial de la distribution, est devenu premier vendeur en ligne de produits alimentaires. «Walmart est le premier à contre-attaquer Amazon avec succès. Ses investissements dans la livraison et le digital ont fait de lui le héros face à la menace de domination totale d'Amazon», explique l'expert.

Laurent Thoumine, associé chez Accenture, tempère cet optimisme: «Certes, le retail a survécu aux premières attaques, mais il y aura des morts sur la route, parmi ceux qui n'auront pas mis en place les bons outils.» Les bons outils, c'est l'analytique. Avec l'analyse en temps réel des clients qui entrent en magasin, les caméras qui surveillent les rayons et alertent sur les ruptures, les logiciels comme Qopius, capables de prévenir le vendeur que le stock de tel article est épuisé, les magasins sont plus efficaces.
 
Étiquette interactive
 
La société S4M propose, elle, un marketing digital pour attirer le client en magasin grâce aux informations présentes dans son smartphone. «Les distributeurs investissent 20 % de leur publicité dans le digital, sans savoir mesurer l'impact en magasin. Notre solution permet de faire venir les clients et de donner aux enseignes un retour sur le coût de cette visite incrémentale», explique Nicolas Rieul, responsable de la stratégie de S4M qui travaille pour Lidl et Conforama. «Jusqu'ici, les outils d'analytique étaient des gadgets ou des solutions inaccessibles. Avec leur démocratisation, les magasins ont accès à de l'intelligence pure, pour prendre les bonnes décisions», résume Laurent Thoumine.
 
Dans les magasins, gondoles et étiquettes deviennent intelligentes. Chez Adroit, les étagères équipées de caméra adaptent leur décor à la distance du consommateur: quand il est à dix mètres, elles attirent son regard avec une vidéo, à un mètre, elles donnent le prix. À Paris, au magasin 4 de Casino, l'étiquette de SES-Imagotag clignote pour permettre au consommateur de trouver sa bouteille de vin.
 
«L'étiquette interactive renseigne sur l'état des stocks, permet de prédire les ruptures et peut aussi guider le client jusqu'à l'article», explique Guillaume Portier, directeur marketing de SES-Imagotag. Pour accélérer, les alliances technologiques se multiplient. Panasonic et JDA Software se sont associés dans la reconnaissance visuelle pour analyser en temps réel la typologie de clients et les ruptures en magasin. «La prochaine étape, prête pour 2021, sera le check-out et le paiement», assure Hideaki Harada, vice-président de Panasonic Connected Solutions.
 
Le paiement est l'autre révolution, pour en finir avec les alignements de caisses. «C'est un point de friction», assure le responsable d'une enseigne alimentaire. Amazon Go s'en passe, la société Aifi conçoit des magasins prêts-à-poser tout automatiques. Ils intéresseraient un groupe français. En Chine, le paiement sur mobile est devenu la norme. «Il y a deux ans, nous n'acceptions encore que le cash et les cartes de crédit dans nos magasins, aujourd'hui, le paiement sur mobile représente 50 % des paiements», assure Nathalie Yu, vice-présidente de Carrefour en Chine.
 
Le self check-out accélère aussi en France, avec des solutions comme celle de Neos où le client utilise son propre mobile pour scanner ses produits, éditer son ticket et régler ses achats. «C'est plus simple et moins cher à déployer que des caisses automatiques. En un an, 10.000 personnes ont téléchargé notre application», explique Patrick Nollet, cofondateur de Neos, en test à la Grande Épicerie, chez Bio C'Bon, Sephora et Carrefour xpress. Le chariot automatique de Caper, exposé au salon NRF, scanne tous les produits qui y sont déposés et édite le ticket quand les courses sont finies. Le client n'a plus qu'à insérer sa carte bleue. Cette innovation pose la question du coût de ces transformations. Pour passer du modèle d'hier à la distribution de demain, les enseignes doivent investir.
 
 
 
 
 
source : http://premium.lefigaro.fr/societes/2019/01/18/20005-20190118ARTFIG00071-etats-unis-les-magasins-se-reinventent-pour-resister-au-tsunami-de-l-e-commerce.php