eCommerce, marketplace

Nouvelle Marketplace nommée Google

Mi-décembre, Google a discrètement commencé à déployer en France une place de marché qui pourrait bousculer les acteurs de l’e-commerce tricolore. La firme veut ainsi valoriser son colossal trafic et gagner la guerre de la recherche de produits contre Amazon.

Branle-bas de combat dans ­l’e-commerce : Google teste depuis la mi-décembre 2018 sa marketplace en France et la lancera officiellement début 2019. Concrètement, le mastodonte américain transforme son comparateur de prix Google Shopping en place de marché, comme le montrent les captures d’écran ci-contre, réalisées pour LSA par un bêtatesteur.

Auchan, Boulanger, Carrefou et Fnac Darty : quatre gros distributeurs ont participé aux tests de ce nouvel outil de vente, qui sera aussi disponible via l’assistant vocal Google Assistant, mais pas depuis les résultats du moteur de recherche classique, au lancement en tout cas. Il s’appelle, côté professionnels, Google Shopping Actions (GSA). Les marchands et marques de toutes tailles pourront prochainement participer au programme, s’ils remplissent les conditions exigées par Google, en termes de logistique notamment. Pour vendre directement sur Google, ils doivent disposer d’un compte sur le Google Merchant Center. Cet outil leur permettait jusque-là de gérer la diffusion de leurs annonces publicitaires au sein de l’écosystème Google.

Côté utilisateurs, les produits commercialisés par les vendeurs tiers sont désignés par la mention « Acheter avec Google ». Les internautes remplissent, sur Google Shopping, un panier multimarchands avec les articles de leur choix. Même si le géant du Net refuse que l’on qualifie ce programme de marketplace, c’est bien lui qui encaisse le paiement et dispatche les commandes aux différents e-commerçants, comme le font toutes les places de marché. Les marchands s’occupent eux-mêmes de la livraison.

Valoriser son trafic

Google leur fournit les données dont ils ont besoin pour assurer ce service, à savoir le nom de l’acheteur, le nombre et la nature des produits qu’il a commandés ainsi que son adresse. « Si l’acheteur lie son compte à celui du retailer, celui-ci pourra utiliser ces informations pour enrichir sa base clients et mieux s’adresser à lui à l’avenir, notamment via Google », avait expliqué à LSA en juillet François Loviton, directeur marques, retail et e-commerce de Google France. Google, conformément au RGPD, garde pour lui les données de navigation des internautes sur ses sites, qu’il utilise pour personnaliser ses recommandations de produits.

Logique que la firme veuille valoriser le colossal trafic tricolore de son moteur de recherche, en le monétisant avec ses propres services. En octobre 2018, en incluant ses sous-domaines, parmi lesquels Google Shopping, il était de 38 millions de visiteurs uniques en France selon Médiamétrie, contre 29 millions pour Amazon.

Google aide déjà les internautes à trouver des produits via son comparateur de prix. Celui-ci est d’ailleurs devenu tellement hégémonique – 69 % de part de marché en France en 2018 selon Searchmetrics – qu’en juin, la Comission européenne a condamné Google à une amende record de 2,42 milliards d’euros pour abus de position dominante, pour l’avoir systématiquement mis en avant aux dépens de ses concurrents. Les internautes qui l’utilisent sont, pour la plupart, venus faire des emplettes en ligne. « En ajoutant un panier multimarchands et une brique de paiement à Google Shopping, Google leur fournit l’occasion de finaliser leurs achats sans changer d’univers, ce qui accroît le taux de conversion », souligne Link Walls, vice-président chargé de la stratégie marketing du gestionnaire de flux ChannelAdvisor. En échange, Google prélève un pourcentage sur les ventes.

Un business model à la commission classique pour une place de marché, mais nouveau pour Google, qui facture traditionnellement ses clients annonceurs au coût par clic ou au coût pour 1 000 affichages. En mars 2018, la société a lancé une version légèrement différente de Google Shopping Actions aux États-Unis. LSA s’est procuré le montant des commissions versées par les marchands à Amazon et à Google sur leurs ventes aux USA (tableau ci-contre). Le moteur prélève entre 1 et 6 points de moins que l’e-commerçant en fonction des catégories. Selon nos informations, les tarifs tricolores seraient proches. Ici aussi, Google a besoin d’attirer un maximum de vendeurs.

Pour faire décoller les ventes, Google classe les offres et met en avant les plus intéressantes, notamment en termes de service client. Mais entre deux ou trois offres comparables, il pourrait être tenté de promouvoir la plus chère, pour maximiser sa commission. Il pourra même jongler entre ses annonces publicitaires et celles de sa marketplace en fonction de ce qui lui rapporte le plus.

Un succès aux États-Unis

En se lançant sur ce nouveau marché, Google se défend aussi contre l’entreprise de Jeff Bezos. « Si Amazon devient le premier site de recherche de produits, et c’est ce qui se passe aux États-Unis, où 54 % de ces recherches sont initiées sur son site d’après le cabinet Jumpshot, la valeur des liens sponsorisés Google sur ces mêmes produits va baisser, mettant en péril son modèle publicitaire, principale source de revenus de la société puisqu’elle pèse 85 % de son chiffre d’affaires au deuxième trimestre 2018, indique Mehdi Dziri, directeur de l’analyse de projets chez Fabernovel. La marketplace Google Shopping vient répondre à cette menace.»

Aux États-Unis, le lancement de Google Shopping Actions est apparemment un succès. « Nous branchons de nouveaux vendeurs à cette place de marché tous les jours », assure Link Walls. « Les volumes de ventes chez les premiers clients américains que nous avons raccordés à GSA US le placent déjà en seconde position de leurs leviers marketplaces, devant eBay et derrière Amazon. Cette plate-forme étant encore jeune et peu connue, tous les voyants sont au vert pour le géant de Mountain View », précise Olivier Levy, cofondateur et PDG du gestionnaire de flux Shopping Feed. Si le lancement de la place de marché de Google en France a le même succès, l’e-commerce tricolore s’en trouverait chamboulé.

Les points positifs pour les marchands et les marques ? En créant sa place de marché, Google vient bousculer la domination d’Amazon, avec lequel les e-commerçants auront plus de marge de manœuvre pour négocier. Ils devront certes rogner sur leurs marges pour payer à Google cette commission par rapport à une vente directe, mais cette solution pourrait leur permettre de faire décoller leurs ventes en rendant l’achat plus facile pour les consommateurs. Ils pourraient donc se rattraper sur les volumes.

Inquiétude chez les e-marchands

Mais si Google Shopping Actions décolle, il deviendra un intermédiaire incontournable, voire un concurrent pour les acteurs du secteur, surtout si les annonces « Acheter avec Google » apparaissent un jour dans les résultats de ­recherche du moteur principal, au même titre que les actuelles annonces publicitaires de Google Shopping. De plus, les internautes qui tapent dans Google Shopping le nom d’un produit commercialisé par un vendeur utilisateur de GSA ne seront plus incités à se rendre directement sur son site, où il pourrait faire jouer à plein le cross-selling et la fidélisation sans devoir verser un pourcentage de ses ventes au géant du Net. Google Shopping Actions les poussera vers sa marketplace où, même dans les shops-in-the-shop des enseignes et des marques, il encaissera une commission sur chaque produit vendu.

« Les distributeurs appellent cela la TVA Google… Ils ne sont pas ravis de ce projet, tant s’en faut. Ils se sentent pris en étau entre Amazon et Google, qui n’est pas en odeur de sainteté », rapporte un prestataire qui a préféré rester anonyme. Il poursuit : « La pilule a d’autant plus de mal à passer que les e-commerçants, qui ont souvent réalisé un travail de longue haleine sur le référencement naturel, voient d’un mauvais œil que la firme insère, aux États-Unis, des annonces Acheter avec Google en tête des résultats de ­recherche principaux… ».

D’autres estiment que cette « TVA Google » est peut-être simplement le prix à payer pour obte­nir un contrepoids à Amazon. Ensuite, il ne s’agit jamais que de vases communicants et de leviers marketing à optimiser. 

Les questions à se poser avant de se lancer sur la marketplace de Google

Ne pas foncer tête baissée : avant de commercialiser leurs produits sur Google Shopping Actions, les marchands doivent évaluer l’efficacité/prix de cet outil par rapport aux bannières publicitaires classiques diffusées sur le moteur de recherche.

Aux États-Unis, Google applique, par exemple, une commission de 7% sur les produits électroniques grand public. Un marchand qui vend des drones haut de gamme à 1 000 $ via Google Shopping Actions reversera 70 $ à Google. S’il utilise ces 70 $ pour pousser de la publicité pour son produit sur Google aux internautes qui tapent le mot drone, le marchand peut obtenir entre 200 et 300 clics vers son site, en fonction des périodes de l’année et de la concurrence. Si son taux de transformation est correct, cela ne vaut pas le coup de proposer ce produit sur la place de marché.

Pour d’autres types de produits, c’est l’inverse, notamment quand la concurrence sur les annonces publicitaires tire les enchères vers le haut. À chaque marchand d’évaluer ses intérêts et d’adapter sa stratégie en jonglant avec ces deux outils. Mais attention, la décision de mettre en avant sur l’écran des consommateurs les annonces publicitaires ou les annonces de la marketplace revient in fine à Google, dont l’intérêt est au contraire de capter autant de revenus que possible auprès des marchands…

Les sites e-commerce doivent ensuite choisir quel budget ils affectent à ce nouveau levier : décider de rebasculer ou non une partie de leur budget publicitaire classique sur Google à ce nouveau poste de dépense.

Pour piloter ce nouvel outil de vente, « les e-commerçants malins doivent créer des groupes projets mélangeant leurs équipes de ventes classiques, qui ont l’habitude de travailler avec des places de marché comme Amazon, et des spécialistes du marketing, qui savent piloter les campagnes publicitaires en ligne », recommande Link Walls, vice-président chargé de la stratégie marketing digitale chez le gestionnaire de flux américain ChannelAdvisor.

Le parcours d’achat sur Google shopping

1. La page d’accueil de la place de marché de Google est une nouvelle version de son comparateur de prix Google Shopping, qui ressemble désormais comme deux gouttes d’eau à un site marchand. 

2. Pour signaler à l’internaute qu’il va acheter avec Google, le géant du net intègre en haut à droite des photos de produits de sa marketplace une petite étiquette siglée de son G.

3. L’internaute ne peut payer qu’avec Google Payment, un système de paiement maison de Google, qui fait partie de l’écosystème Google Pay.