Digital, SVOD

France: Netflix et Amazon défient les heures de grande écoute

Sur l'année 2018, 2,3 millions de Français ont utilisé chaque jour en moyenne un service de vidéo à la demande, selon le baromètre 2018 NPA Conseil et Harris Interactive. Face à Netflix qui conforte sa première place, la plateforme d'Amazon réalise une belle montée en puissance. La SVoD commence à gagner du terrain en France. Sur l'année 2018, 2,3 millions de Français ont utilisé chaque jour en moyenne un service de vidéo à la demande, selon le baromètre 2018 NPA Conseil et Harris Interactive* publié le 30 janvier.

On note une "augmentation assez régulière du nombre d'utilisateurs de SVoD (service de vidéo en ligne sur abonnement) tout au long de l'année 2018, et qui se poursuit en 2019", souligne Philippe Bailly, président de NPA Conseil.

Les 15-34 ans représentent 63% des utilisateurs de la vidéo à la demande, tandis que les 50 ans et plus ne comptent que pour 16%. À la télévision, ces proportions s'inversent avec 14% de Millenials, contre 64% des 50 ans et plus. Sachant qu'un utilisateur sur cinq déclare bénéficier d'un accès via un tiers. Cette montée en puissance de l'utilisation de la SVoD en France est soutenue par l'augmentation globale de l'offre, avec près de 1.000 titres ajoutés en un an sur les sites, qui proposaient fin 2018 plus de 8.000 programmes, souligne cette étude. 

Amazon monte en puissance

Sans surprise, c'est Netflix qui confirme son statut de numéro 1, étant la plateforme de SVoD la plus utilisée, tant en nombre d'utilisateurs qu'en nombre de visionnages. Sachant que le site américain a gagné 10 points de part de marché en un an. Alors qu'elle était quatrième début 2018, Amazon Prime Vidéo se hisse à la deuxième marche du podium en fin d'année, juste devant les plateformes françaises OCS, Canalplay et SFR Play qui réalisent des audiences stables. "La montée en puissance d'Amazon s'explique notamment par sa stratégie marketing", rapporte Philippe Bailly. "En 2017, Amazon était quasiment inexistant en termes de publicité, alors qu'en 2018, la plateforme a dépensé un budget quasiment similaire à Netflix". Un autre facteur explique cette belle remontée, à savoir l'enrichissement de son catalogue qui a réalisé la plus forte progression en 2018.

La 5e chaîne de France?

Deux tiers des SVoDistes regardent leur programme en soirée, dont la grande majorité en prime. Les 1e et 2e parties de soirée apparaissent comme les moments clés de la consommation de la SVoD en France. Sur certaines soirées analysées par cette étude, on constate que ces plateformes réunies apparaissent à la cinquième place des audiences, juste derrière les chaînes historiques que sont TF1, France 2, M6 et France 3. Le 16 janvier, ente 21 heures et 23 heures, la SVoD représente 1,44 million de téléspectateurs et le 7 janvier ce sont 2,22 millions de SVoDistes que recense ce rapport, faisant apparaître cet usage à la 4e place.

Si faire de la SVoD la cinquième chaîne de France est un raccourci qui peut être "tentant", l'enseignement à tirer de cette étude est que "la SVoD est plus en concurrence avec la télévision payante que la télévision gratuite", souligne Philippe Bailly, président de NPA Conseil. "Le point commun est la bascule des usages progressive vers l'univers du à la demande", précise-t-il.

Un marketing puissant

Avec 100 millions d'euros d'investissement, le budget accordé au marketing des plateformes Netflix et Amazon Prime Vidéo est supérieur à celui de TF1, France Télévision, M6 et Arte réunis, selon les chiffres obtenus par NPA sur les données de Kantar Media. Sur les vingt lancements soutenus en 2018 à hauteur de 2 millions d'euros ou plus, on dénombre neuf programmes Netflix et deux programmes Amazon.

La stratégie marketing de ces plateformes est cependant différente de celle adoptée par les groupes audiovisuels français. Peu présente en presse et radio, la SVoD privilégie la télévision, l'affichage et les salles de cinéma. "Ces plateformes ont par ailleurs une capacité à traiter des séquences de communication très longues", souligne Philippe Bailly. A l'instar de la série Jack Ryan, pour laquelle Amazon a consacré un budget de 14,9 millions d'euros, avec une campagne de communication qui a commencé deux ans avant sa diffusion. Netflix a pour sa part investi 2 millions d'euros pour la série Maniac, qui n'a pas rencontré le succès escompté.

 

"Les opérateurs ont une carte à jouer"

Selon cette étude, le public français est globalement plus habitué à payer pour accéder aux contenus. 31% des personnes interrogées déclarent être abonnées à au moins une offre de TV payante de second niveau et 56% des utilisateurs de SVoD affirment souscrire à au moins une offre de la télévision payante en parallèle. Néanmoins, la "culture française du gratuit demeure très forte", note Philippe Bailly. Reste une forte marge de progression pour ces acteurs, qui peuvent accéder à plus de 10 millions de foyers n'ayant pas encore souscrit à une offre payante.

L'année 2019 s'annonce complexe, mais "intense en rebondissements" pour le marché de la SVoD. Des rumeurs circulent sur le lancement par Apple de sa plateforme en avril, Altice est sur le point de racheter Molotov et plusieurs nouveaux acteurs sont attendus comme Disney+, Warner Media, Now TV, Starz Play ou encore NBCUniversal. "Les acteurs sont très mobiles, ils bougent beaucoup", constate Philippe Bailly. Avec un risque de fragmentation et d'appauvrissement des catalogues pour le consommateur. La distribution apparaît alors comme un enjeu de plus en plus central pour ces services. Une issue positive pourrait venir des FAI comme Orange, SFR et Free, ainsi que des distributeurs comme Canal+, qui "pourraient former des bouquets de service de SVoD, comme aujourd'hui ils proposent des bouquets de chaînes", explique Philippe Bailly. Avec deux avantages pour le consommateur: la simplicité dans la navigation et le prix final de l'offre. "Les opérateurs ont une réelle carte à jouer et quand Free intègre Netflix dans son offre, c'est un signal qui va dans le bon sens", conclut Philippe Bailly.

Classement des oeuvres les plus visionnées en SVoD en 2018 (en millions de streams):

1. 13 Reasons Why (34 millions)
2. La Casa de Papel (31 millions)
3. Orange is the New Black (19 millions)
4. Riverdale (18 millions)
5. The Walking Dead (13 millions)

* Cette étude a été initiée au 1er janvier 2018 à partir d'un panel dédié de plus de 15.000 téléspectateurs recrutés par Harris Interactive. Depuis 2003, une étude est menée pour France Télévisions, et est aujourd'hui ouverte à d'autres acteurs média. Une évaluation quotidienne de la consommation des programmes de SVoD (2.000 répondants par jour) est réalisée à partir de 10 plateformes de SVoD qui sont pour le moment intégrées à cette étude.

 

 

 

source : https://www.challenges.fr/media/audiovisuel/svod-netflix-reste-numero-1-mais-amazon-monte-en-puissance_639863