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La montée des intermédiaires télévisés

Le dégroupage en cours de la télévision payante par Netflix, Disney + et d’autres applications vidéo directement auprès des consommateurs (D2C) constituera sans aucun doute l’une des tendances déterminantes de 2019. Mais l’année verra aussi les opérateurs Apple, Amazon, Google, Roku, et d'autres cherchent à s'interposer entre ces applications et les consommateurs de manière nouvelle et perturbatrice, avec des implications majeures sur la façon dont la télévision est découverte, regardée et payée.

Ovum estime que 7,2 milliards de dollars américains, soit 22% du total des revenus vidéo OTT payés, ont été acheminés par l'intermédiaire de ces «réintermédiaires» en 2018.

Les consommateurs ont payé 3,9 milliards de dollars UKS de locations de vidéos, de téléchargements et d'abonnements via des app stores et 2,1 milliards de dollars via des offres groupées de opérateurs de télécommunication ou leurs factures de services haut débit ou mobiles, mécanisme appelé facturation des opérateurs. Des frais supplémentaires de 1,6 milliard de dollars US pour les applications D2C ont été facturés via la plate-forme Prime Channels d'Amazon. Chaque réintermédiaire subissait des réductions d'environ 10 à 30% de ces charges, ce qui correspond à 1,4 milliard de dollars américains.

En 2019 et au-delà, le marché des réintermédiaires télévisés s'étendra au-delà de ces sources de revenus clés, à mesure qu'Apple, Google, Amazon, Roku et les opérateurs lanceront et développeront des offres existantes et nouvelles autour de ces stratégies:

Gagner des clients

Eliminer les frictions des abonnements. L'analyse préliminaire d'Ovum donne à penser qu'en 2020, les recettes vidéo OTT payées facturées par les réintermédiaires feront plus que doubler pour atteindre plus de 16 milliards USD, soit 34% du total, et leur réduction avoisiner 3,2 milliards £. Pourquoi? C'est plus pratique pour les consommateurs de plus en plus centrés sur les smartphones et les applications. Une grande plate-forme, par exemple, a récemment constaté qu'un nombre important de clients continuaient à s'inscrire via l'App Store d'Apple, même après que le fournisseur a augmenté les frais de 30% pour cette option afin de compenser la réduction d'Apple.

Découverte de contenu

Le nouvel écran d'accueil de la télévision. Historiquement, le placement des chaînes de télévision dans les guides de programmes électroniques des opérateurs de télévision à péage a eu un impact majeur sur leurs chiffres d'écoute. Cette influence s'étendra aux jeux de réintermédiation télévisés actuels et futurs d’Amazon, de Google, de Apple, de Roku et d’autres, mais avec une touche supplémentaire. Sur les plateformes «à la carte» qui permettent aux utilisateurs de choisir et de mixer ce à quoi ils s'abonnent, les applications D2C peuvent couler ou nager selon le moment et le lieu où elles apparaissent.

Immobilier numérique

Payez pour être joué. L’importance des applications D2C sera déterminée en partie par les algorithmes des ré-intermédiaires, mais également par leurs intérêts commerciaux. Des partenaires plus amicaux pourraient bénéficier d'un traitement préférentiel, tandis que les concurrents directs pourraient être enterrés ou rarement présentés. Les réintermédiaires facturent déjà des frais de placement, de promotion, de recherche et de concession sur les contrats de partage de revenus. Seules les marques les plus puissantes atteindront le sommet sans payer, d'autant plus que les algorithmes resteront une "boîte noire" pour les outsiders.

Publicité vidéo

Couper dans la chaîne de valeur. Les ré-intermédiaires chercheront également à gagner de l'argent avec la publicité vidéo au sein des applications D2C. À la fin de l’année dernière, Amazon a demandé aux fournisseurs d’applications sur sa plate-forme Fire TV de céder 30% de leur espace publicitaire pour son propre usage et d’utiliser uniquement son réseau publicitaire pour diffuser leurs propres annonces. De telles stratégies hybrides seront essentielles à la croissance de la part des géants de la technologie sur le marché de la publicité télévisée et vidéo de plus de 180 milliards de dollars américains, en combinant les riches données de leurs clients avec des émissions télévisées à haute valeur ajoutée, une couverture sportive et d’autres contenus traditionnels que de nombreuses grandes marques continuent veulent que leurs annonces apparaissent à côté de.

Des données plus volumineuses

Omniscient, omniscient, conquérant? Le rôle des réintermédiaires en fournissant un lieu unique pour rechercher, s'abonner et regarder la télévision leur donnera une vision plus unifiée des préférences, des habitudes et des habitudes de consommation des consommateurs que toute application. Ces données constitueront non seulement un puissant levier dans les négociations commerciales avec les fournisseurs de D2C, mais elles pourraient aussi modifier fondamentalement la concurrence de la vidéo OTT. Supposons qu'une application, un genre ou une émission devienne soudainement populaire, un réintermédiaire pourrait rapidement la copier ou l'acheter, comme dans le monde traditionnel des applications.

Netflix est récemment devenu le premier fournisseur d'applications à répondre publiquement au défi des réintermédiaires dans la télévision, en empêchant les nouveaux utilisateurs de s'inscrire via l'App Store d'Apple. Mais ce sera probablement l’une des rares applications vidéo assez puissante pour convaincre les gens de s’abonner de manière indépendante et les géants de la technologie à se plier à sa volonté; la plupart des consommateurs n'ont tout simplement pas le temps ni l'intérêt de rechercher et de gérer plusieurs applications vidéo. Pour de nombreux fournisseurs d'applications D2C, l'avenir de la télévision pourrait être moins direct que prévu.

 

 

source : https://www.digitaltveurope.com/comment/ovum-the-rise-of-the-tv-re-intermediaries/